昨年も書いたので、今年も業界予測を書いてみよう。
景況感でいうと、幾分持ち直し傾向が強くなってきた。ただずっと「前年割れ」で来たので、前年増に転じたといえ、前々年、そのまた前と比較してどうなのかというと、まだまだマイナスだったりする。まあそれでも減少傾向に歯止めがかからないよりはいい。
さて、私なりに、今年の業界に起こりそうな象徴的な動きを予測してみようかと思う。
まずは何と云っても、完全デジタル化元年であるので、テレビ広告をテーマにしてみる。
昨年末もこの年度末にかけても、スポットは好調で、３月ももうほとんど取れない。テレビスポットで溢れた出稿が、新聞やネットに流れている。ネット広告も大型枠からどんどん埋まっている。
ただ、この好調傾向は、スポットと東阪名こそ顕著であるものの、タイムや地方にまで好調を完全に取り戻しているとまではいかないようだ。テレビ広告の好調を支えているネットやモバイル新興企業のスポット出稿がそういう出稿傾向にあるせいもあるだろう。タイムや地方局にもしっかり出稿が入らないと、テレビ局の経営にとっては本当の回復とまではいかないだろう。また単価が昔の景気のいい時代と比べると本当に安くなっているので、満稿でも昔ほどの収入がある訳ではない。
とはいえ、テレビ広告の効果は再認識されたと思う。ネット企業がこれほどテレビを使っていること自体がそれを象徴している。ネットでの会員化を促す広告メディアとしてテレビが一番絶対量を獲得できるメディアであるからだ。新興ネット企業も、ダイレクトマーケターと同じ使い方をしている。テレビ広告に求めるブランディング効果は「ダイレクトブランディング」ともいうべきマーケティング目標が主流となったのかもしれない。これがいつまで続くかが問題だが、ネット企業の収益性からして、また競合環境の激化からして、簡単に低調にはならないだろう。
ただ今のような番組制作が続くと、本当に可処分所得のある層の視聴率はどんどん取れなくなる。ターゲット視聴率ベースでみると、獲得したいＧＲＰはますますとりにくくなる。またそろそろ15秒ベースでのリーチとフリークエンシー（ＧＲＰをいかに獲るか）の議論になる広告主と、そうでない広告主に２極化するように思う。個人的な感覚でいうと、頻度よりも長尺の印象に残るＣＭの方が「ネットインプレッション」（最終的に残る印象）は大きい。大量出稿ができない広告主には良質なＴＶＣＭクリエイティブが再認識される時代に入った。ソーシャルメディア上で議論されるような（レピュテーションを獲得する）ＣＭをいかにつくるかがテーマになるのではないだろうか。前述のダイレクトブランディングを求める傾向とは別に大量出稿は出来ないだけに、クリエイティブ（ＴＶだけでない統合シナリオをベースに出来たテレビのクリエイティブ）をよ～く考える広告主が是非たくさん出てきて欲しい。即効性ばかりを広告に求められると業界としては辛い。マーケティングの時間軸を比較的長く設定した（トリプルメディアではオウンドメディアやソーシャルメディアは長期間の継続性を前提にしているのだから）テレビの使い方を再検討すべきである。その意味でBS、CSを含めたタイムの活用がポイントになる。この場合、視聴を促すためのモバイル広告というのも出てくるだろう。「テレビからネットへの誘導」の時代から「モバイルからテレビへの誘導」が起こる。一度に何かを伝える力は既にモバイルにあったりする。
生活者のデジタルメディアへの接触時間は、メディア接触時間の21.6%を占めている。一方、広告費としては10%強しかないので、このギャップは埋まっていくべきものと考えられ
るが、テレビとネットの２強メディアをコミュニケーションメディアの中核にするのは当然で、テレビ広告の効果を最大化するためにネット活用が必然となる。
さて、テレビ番組という強力なコンテンツは、今年いろんなデバイスに拡散すると思える。見逃し視聴やアーカイブをコンテンツ課金する手法は全く成長できないでいるが、広告モデルで新規コンテンツがＰＣやiPad、ネットＴＶなどに流れ、成功する事例が今年はでてくるだろう。テレビ局は基本コンテンツを持っているので、これまでテレビ放送以外の利用に消極的だったが、デバイスの拡散という時代の流れには抗しきれないから、かえってテレビ放送以外のコンテンツのマネタイズに積極的に転じる可能性がある。こうした際に一番影響を受けるのは、旧来型の放送の広告枠の売り方しか知らない代理店だろう。
さて、ネット広告であるが、今年は３つの傾向が顕著になると思う。ひとつは、第三者配信の標準化の兆しである。これがないと、ＤＳＰだのＲＴＢだの米国型の仕組みは成立しない。ノンプレミアムの広告枠からＤＳＰ型バイイングは始まるが、有力媒体でもすべてのＰＶがプレミアムという媒体はない。掲載面の品質に一定の保証があることを前提にしないと配信対象クッキーを選ぶ仕組みも、すべての広告主向けにはならない。そうしたことがいくつか解決されていく年になるだろう。
ふたつ目は、ディスプレー広告とそのクリエイティブの再評価である。リスティングというプルモデルでの刈り取りの限界（効率は良くても絶対量を獲得できない）が露呈する。そろそろ種蒔きもしないといけない広告主は増えるだろう。「獲得のためのブランディング」のためにネット広告（特にディスプレー広告）のクリエイティブの進化が認められる年になる可能性がある。
みっつ目は、やはりソーシャルメディアに対応する広告モデルがいくつか試されるだろうことである。ソーシャルグラフをマーケティングに活用する考え方は、いわゆる広告に止まらない。フェースブックが日本でクリティカルマスに達するユーザー数を獲得するかどうか別にして、フェースブックにはソーシャルメディア対応の機能がほとんどあるので、ファンページ構築とその運営を企業が社内に取り込むことは、今後のソーシャルメディア対応を考えると必須条件だと云える。
フェースブックのファンページを立ち上げて運営することをひとつの社内横断プロジェクトとして、ブランドのマーケティング担当者と広報担当者、お客様窓口担当者の３者が社内で連携することが求められる。組織編成が時代に対応するにはまだまだ時間がかかる。しかし今対応し始めないと、遅れをとるのは間違いない。企業の担当者は、ソーシャルメディアの影響力の認識と向き合い方を社内で共有できる人たちと「握る」ことで、この過渡期を乗り切らないといけない。「組織編成が時代に対応していない」と経営陣を批判したところで、結局、責任を問われたり、自分たちの時代に困るのは現場で担当している者なのだから、社内横断的に、また企業の壁を超えて情報、知恵、人材を求めることが必要だ。
もうひとつ最後に・・・、今年は「インタラクティブプランニングブティック」（クリエイティブブティックと少し概念が違う）が日本でも萌芽するかもしれない。デジタルマーケティング領域での、コンサル、プランニング、オペレーションが揃うと本格的に面白くなってくる。企業の経営状況が持ち直してきた今年、マーケティングのデジタルシフトに金を使うのは必然的である。
ただそうした企業支出をしっかり取り込める広告マーケティング会社はそれほど多くはない。出来る人はまだ限られている。
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