ベムは９６年からネット広告に事業者として関わってきました。メディアレップといっても「何それ？」と言われたころからです。ちょうど電通さんが「日本の広告費」にインターネット広告を項目として区分したくれた年で、１６億円でした。
ネット広告の市場が拡大し、新聞を凌駕し、テレビに迫るまでになりました。今や米国ではデジタルエージェンシーの方が、トラディショナルなエージェンシーよりグロスインカム（粗利額）が大きいくらいなのです。
この成長を支えたのは、パフォーマンスがはっきり把握できる広告として多くの広告主企業の方々が採用し、リピートしてくれたことと、地道な作業としてのＰＤＣＡを担ってくれたレップや代理店の現場のメンバーのおかげです。
でも、プランニングや進行管理やリスティング入札などの業務で基盤を支えてくれている若い人たちに、次の展開として、どんなキャリアステージがあるとか、どんな価値のあるスキル習得が出来て、今後収入にどのくらい反映されていくかというイメージを、この業界が与えられていないように思います。
地頭の良い、優秀な人材がかなり集まりました。研鑽も積んでいます。しかしもっとマーケティングコミュニケーションを俯瞰した思考を鍛えるべきで、またテクノロジーに対する知見を網羅する必要もあります。
まず、目指してもらいたいスキルセットのひとつが「データテクノロジスト」です。これは従来の広告会社にはない重要な機能と役割です。そしてデータとテクノロジーに関わるからと言っても、広告コミュニケーションそのものの理解と全体を俯瞰できるようにならなければいけません。
特に、リスティングのオペレーションを中心にやっている若い人たちに、まずはDSP入札と第三者配信サーバーの運用スキルを身につけて欲しいと思います。
第三者配信サーバーのレポートで「アトリビューション分析」を、「枠」広告、DSP、リスティング、自然検索のすべてのネット流入の直接間接効果を分析評価することができる分析官（アナリスト）となり、次にアクセス解析やソーシャルモニタリングの使い手になることで、POEを網羅的に俯瞰することができるはずです。
これからはオペレーションする人でないと、分析も難しいのです。従来のマーケターは経験的に仮説を立てて、それを検証するスタイルでした。しかしこれからのビッグデータ時代では人間の頭で想定することができない相関や文脈を発見する能力が主流になるでしょう。作業を他人に任せ、判断だけするという都合のよい職種は成立しづらいのです。ですから今オペレーションをしっかり実務で行っている人のなかにこそ、これからのアナリストやコンサルタントがでてくるはずです。
DSPもトレーディングデスクのオペレーションの技ひとつでパフォーマンスは劇的に上がります。前回のエントリーで書いたように、DSPを「枠」と同じに捉えてはいけません。「枠」は「枠」そのものがPDCAの対象ですが、DSPはオペレーションの質がPDCAの対象なのです。私はトレーダーが成果を上げれば、成功報酬を得る仕組みがあっていいと思います。
新たなスキルをもつ人材育成には、さらに、ネットに閉じた世界だけでなく、コミュニケーションを全体で理解することが重要です。ネット施策のプラン要請が来る以前の上流工程で、どんなコミュニケーション戦略が練られて、マス広告ではどんなプランニングがされているかも知る必要があります。ベムはよくレップの新人研修で、テレビスポットの作案をさせていました。おそらくはテレビの仕事はしないでしょうが、ネット広告以外のことを何も知らないよりは、ずっと良いのです。ネットの世界しか知らずに、ネット広告だけを部分最適しても、本当の価値を生み出すことはできないと思います。
今後はマス広告を含めたトータルなアトリビューション分析の時代になります。
そもそも「広告」を含む「コミュニケーション」とは何かと、ブランドのコミュニケーション開発は、どういうプロセスで行われているかを理解し、実践することでしかコミュニケーション産業の一員として活躍することはできないと思います。
データと向き合いながらも、消費者が購買に向かう文脈を発見できる優秀な人材を多く育成したいと思います。
http://di-d.jp/DI_20120718.pdf
関心のある方、是非お問い合わせください。
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