従来、マーケティング活動特に広告キャンペーンの企画実施とその効果検証に関しては下記のようなプロセスが多かったのではないだろうか。
予算化した→予算を通すために使った稟議書に書いた企画概要をベースにオリエンする→予算を最も大きな与件として代理店が企画をもってくる→コンペでいいアイディアを採用する→プランどおりの実行を代理店に求める→キャンペーンが終わってから効果検証のための調査を実施する。
そもそも予算化するためには、そのキャンペーンの目標が明確にないといけない。この目標だが、従来はかなりアバウトだった。まあアバウトなのも仕方のないところで、目標達成を確認する指標がとれないというのが実態だったからだ。
しかしながら、今はキャンペーンの目標達成を指標でしっかり捉える時代である。KPIというワードもPDCAというワードもそれを前提としている。
KPIもPDCAも多くのマーケターが普段から使う言葉になったはずだ。そうであれば、マーケティング施策を行うプロセスは、上記のような従来のままではいけない。
予算が前提の施策の企画実施で、終わってから効果検証というのでは本末転倒。
それではPDCAのPはプライスなのか、またはバジェットから始まるBDCAだ。
まず、
・どんなKPIをどの目標値まで上げる（下げる）ためにどんなキャンペーンを行うのか
・それにはいくらかかるのか
・実施中のKPI測定はリアルタイムで出来るか
・実施中にも方向修正（最適化）が効くのか
・目標が達成出来れば予算を使い切らずに済むか
・消費者の反応に対して新たなコミュニケーションを行う呼び予算はあるか
など
プランには具体的な目標があるはず。それを数値で示せというのは経営としては当たり前である。マーケティング施策を企画実施する部署は、数値化できてかつリアルタイムで捕捉できる指標を獲得しなければならない。それがKPIで、なぜリアルタイムかというと、キャンペーンが終わってから調査して把握しても、後の祭りだからだ。
キャンペーンの事前からKPIを測定しつつ、キャンペーン開始時点からリアルタイム測定がされている状況をつくることが大事だ。常に「打ち手」につながるデータ捕捉でなければならない。
KPIとは、KGIに連動する中間指標と定義することができる。売上と相関する指標をどう掴むか。宣伝部が予算を使うコストセンターか、投資対効果を最大化することでPLを改善するプロフィットセンターになるかはこうした意識の差から始まるだろう。
宣伝部とは事業部から資金を預かって、マーケティング施策によって特定のパフォーマンスにまで上げる資金運用者とも言える。ある意味トレーダーなのだ。
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