「枠から人へ」というワードはずいぶんいろんなところで使っていただいたようだが、DSP／RTBを象徴する概念だったのは間違いなかった。ただ、プログラマティックの進化は一方で、掲載面の質を問うことを怠ってしまった。
クッキーやIDをターゲティングする配信なので、ターゲットの出現率を高めるために掲載面は基本どんなものでも良いという感覚で掲載面網羅が進んだ。結果、とりあえず検索からビューを獲得できるならと他人のコンテンツをコピペするキュレーションメディアなどというものも誕生させた。質が悪くても１ページビューは１ページビューという「広告」の本質論からは受け入れがたい方向に行ってしまったと思う。
さて、昨年問題になったいくつかの事象は、ネット広告における「掲載面」の再評価と良質な一次コンテンツをつくるパブリッシャーがマネタイズできないと結局損するのはユーザーであることを再認識させたと思う。
「べき論」だけで言っている訳ではない。「枠から人へ」は、新たな「枠」志向にシフトする。
手売り対象だった純広枠と、プログラマティックなオンライン入札対象枠は、さらに再編と再整備が進むだろう。あらゆる掲載面に繋げたRTBだけではなく、ホワイトリスト化やオートメイテッドギャランティードや本格的なPMPもその価値を追求されるだろう。また、過度なリタゲによるブランド毀損も考慮されるだろう。
広告主も今後「質」を問う。ビューアビリティやアドフラウドの課題も検証されることになるはずだ。
新たな「枠」の概念は、プログラマティクの優位を生かしつつも掲載面の質をいかに担保し再構成するかという考え方になる。
ターゲティングは、コンテンツによるターゲティング、オーディエンスデータによるターゲティング、タイミングのターゲティング、などブランド側からその効果的な配信設計が必要になる。広告主はしっかり勉強して、セルサイドからのターゲティング提案を受けるだけではだめだ。
2020年代にはデジタル広告がテレビ広告を超えるだろう。
デジタルと従来のマス広告との構造的な違いを理解し、買う側が次世代のデジタル広告「枠」はどうあるべきかを主張しないといけないし、それにセルサイドも真摯に対応しなければならない。
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