年初に業界7つの予測を書くようになってかれこれ9年目だ。
今年2018年については、2020年代に起こるであろう広告マーケティングの劇的な構造変化を踏まえて、企業マーケターとして獲得すべきスキルを文末に定義しておこう。
予測その１
『テレビ×デジタル』統合管理による動的アロケーションを実施する広告主が増える。
ご存知のように、この４月から関東地区のテレビスポットの買い付け単位が「世帯GRP」から「個人全体GRP」に変更される。
ベムは従来から「世帯GRPは取引通貨であって、マーケティングデータではない」と言い切ってきたが、この変更は方向感としては良いことではないかと思える。ただ、関東地区だけとか、今後個人視聴データが整っていないローカル局はどうするのか・・・など課題は多い。今後個人視聴データを基本とした買い付けが標準化すると、ベムが従前から提唱している「テレビの投下量もインプレッション数に換算して、デジタル動画と統合的に思考する」ことが普及していくだろう。
このようにテレビとデジタル統合的に考えることがメジャーになるには、
①広告主側で別々のセクションで別々の目的で買い付けるのではなく、
②テレビとデジタルそれぞれに予算を固定化しない。
ということが求められる。
例えば、ブランドマネージャー側でテレビ２億、デジタル５千万と予算化したら、合計２億５千万をベストパフォーマンスになるように運用（配分）するのは宣伝部という案配だ。
そもそもリアルタイムで競合ブランドのテレビ出稿やソーシャルからの消費者の評判、オウンドで観測されるスパイクなどをダッシュボード化できる今、事前にプランしたとおりにすべて執行する従来のやり方は早く脱却すべきである。予算化しないと始まらないものの、達成目標の設定がないまま予算消化が目的化することが多い。
キャンペーンのKPI設定を徹底し、「目標達成を目指して運用する」ことが求められる。
そのためにも、キャンペーン予算の１割をどちらに使うか流動的にしておくなどの方法が考えられる。
予測 その２ AIスピーカー、AIカメラのマーケティング活用が始まる
昨年末から普及が進むAIスピーカーだが、これらを無償で配る代わりにトレードオフにデータ収集を許諾してもらうモデルでのマーケティング活用が出てくるだろう。
準備されているAIカメラでもよりこうした活用が広がると思う。
例えばカメラであればペットの見守りサービスとトレードオフにテレビ視聴データを提供してもらうなどが考えられる。
いずれにしても調査をパネルを謝礼で維持するモデルは旧態依然としている。出来るだけ多くのデータが集まってくるモデル開発にAIスピーカー、AIカメラが活用されるだろう。
予測 その３ 競合ブランドの動きを観測するレーダー型ダッシュボード広まる
マーケティングダッシュボードとは飛行機のコックピットにある計器類のようなものだ。だから表示される数値を「ふ～ん」と眺めているだけだと飛行機は墜落してしまう。そもそも計器類があるのはどう操縦するかを判断するためだ。マーケティングダッシュボードも同じで、「打ち手ありき」でデータが表示されていないといけない。
ベムはリアルタイムダッシュボードが普及する一番の意味は、競合ブランドの動きが即時把握できるということだと思う。
競合がテレビキャンペーンを打ってきた時、ソーシャル上に競合ブランド名がグンと盛り上がってきた時などをすぐにキャッチアップして、即時に対応策を打つことができることに価値がある。
そういう利用法が今年は広まるだろう。
予測 その４ 「正しいインプレッション」が定義され、実効性のあるアトリビューションが再興する。広告接触が正しく評価されるため正確な認知相関が把握される。
昨年、ビューアビリティ、アドフラウド、ブランドセイフティについての問題が、ネット広告のクリティカルな側面として強く認識された。
ネット広告にブランディング効果を担わせてきた米国市場だけでなく、日本でもこの３つの課題が論点化されてきたことは、日本でも本格的にデジタル広告のブランディング効果を期待されていることの裏返しでもある。
長くCPAを効果指標としてきた日本のネット広告市場では、コンバージョンして初めて課金されるのだから、多少ビューアブルでない、あるいは人が見ていないインプレッションがあっても、あまり問題にしてこなかった面もあり、買う側の責任も少なくない。
過去一時流行った「アトリビューション」も、実際には人の目に触れていないインプレッションもカウントしていたとすると全く間違った評価となってしまう。
昨年はしっかり課題として認識された「これは正しいインプレッションか？」は、今年「正しいインプレッションを買う」手段が模索されるだろう。
予測 その５ テレビ視聴データの「売る側のデータ」から「買う側のデータ」の変換が進む。 ブランドが指値が出来る環境へ テレビスポット入札応札型取引きへの素地づくり始まる。
昨年、年初予測に「テレビCM枠のオンライン入札の試み始動」と書いたが、これは
今年に持ち越した。
そもそも有限な枠を販売するからには入札応札型の価格形成がもっとも合理的なはずだ。
テレビスポットはどんなパターンで投下しても、基本テレビ視聴者に万遍なく到達する。
よって、視聴時間の長い高齢層に若年層の何倍もの回数当たる。この買い方だとどうして
もいらない枠も一緒に買わされている。
パーコストが高くても効果的な枠だけ買う方がいいのだが、どこの枠がターゲット効
率や視聴質がいいのかのデータがないので、指値ができない。
今はテレビCM枠を売る側のデータしかない。
買う側が指値ができるようになるための「買う側のデータ」が必要だが、そうした動きが
進んでいくだろう。
つまり「売る側のデータ」から「買う側のデータ」への変換である。例えば、エリアご
との投下データも広告主の販社エリアごとに編集するなど、局単位が当たり前という発想
から脱却する時期だろう。
予測 その６ アマゾンエフェクトによる小売り激変現象が顕在化 従来の小売りデータや施策を前提にしたDMP構想はいったん破綻する
小売りの現場のID-POSなどの購買データを連携して、施策を最適化しようという構
想は、データを扱うSIerなどに多くある。
しかし、こうしたDMP構想が実現する前に、リアルな店舗販売時点でのマーケティング
施策の有効性はなくなってくるだろう。
店舗に人を呼び、ものを売るビジネスは、根本的にその価値の転換を迫られるだろう。
百貨店は、昔は店舗に人を呼ぶのではなく外商していた。あらためて、サブスクライバー
ビジネスへの転換を余儀なくされる。
もし眼鏡を専門に売るECビジネスがあり会員が20万人いるとすれば、まだ資金がある
百貨店はこれをひとり10万円でもいいので買収すべきだろう。店舗は売っぱらった方がい
い。
こうしたサブスクライバーの縦のラインをいくつか買収して、横につないで新たなマー
チャンダイジングをしていくのが本来の「顧客ありき」の外商ビジネスのDNAである。
テナント事業という不動産業に転じた時点で百貨店ビジネスの崩壊が始まっていたといえ
る。
「売りものありき」で不特定多数に売るビジネスから「会員が買ってくれるものやサ
―ビスを商品化」するのが百貨店のような小売り業の価値である。
予測 その７ スマホ動画へのユーザー反応に関する研究が進む
スマホの動画コンテンツや動画広告にユーザーがどう接触していて、どんな反応をしているのかについての研究が進み、ユーザーの受容性が高く、ブランディング効果の高いスマホ広告のフォーマット開発のきっかけになるだろう。
以前、ベムはスマホ広告（特に動画広告）の成長には、ユーザー受容性があり、広告効果の有効性も高い広告フォーマットが確立するまで、いったん踊り場に来ると予測した。これからテレビとの統合効果を求められる時代に、スマホでの広告フォーマットはもっと検証されるべきであり、その基礎データをつくるためのユーザー反応データが必要となるだろう。
最後に2020年代の広告マーケティングの構造変化に向けて
企業マーケターがすべきことをPOEで整理してみた。
Paid （買うべきもの）
これは直接買うべきものと言ってもいいが
・良質なパブリッシャーのコンテンツ
・良質なパブリッシャーの掲載面
・プログラマティックオペレーション
Owned （所有すべきもの）
・広告配信先データ
・広告配信設計知見
・インハウストレーディングのオペレーション知見 自動入札への布石
Earned （得るべきもの）
・マス×デジタル統合のハンドリングスキル
・ブランド視点からユーザー視点のデータマーケティングスキル
・パブリッシャー（メディアから優良なアフィリエーターまで）と
ダイレクトなやり取りをしてネイティブコンテンツ開発をするスキル
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