ＩＭＣ（インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーション）という考え方は電通さんが主導して、90年代に提唱したと記憶している。ＩＭＣにもいろんな段階があって、単にマス広告などのコミュニケーションとＳＰやＰＲなどの手法も複合的に使おうという初期の考え方から発展して、シュルツとかコトラーなどの研究者が進化させてきた。
ただこれらが、インターネットの普及以前からあった概念なので、ネットによるマーケティングコミュニケーション環境の変革期である現在では、もう古い発想と思われ勝ちかもしれない。その辺は電通さんも意識していて最近はＩＭＣ2.0と謳っている。
しかし「インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーション」という考え方は、広告の手法論に留まらず、企業のインターナルな組織構造も含め、「戦略的ビジネスプロセス」と考えるところにまで発展しており、インターネットによるスルー・ザ・ライン、全体最適化が可能になった今だからこそ、この考え方が重要になっていると云える。
手法としてのWebマーケティングは、企業にどんどん活用されてきたが、企業のマーケティング推進体制は、従来のマスマーケティングをベースにしたものになっている。広告と販促は組織もミッションも別々である。これはそれぞれの効果は、別々にしか分からない時代のものである。ネットをマーケティング活用することで、どんな広告やメッセージに反応してきたユーザーが、単価やリピート率を含め、どんな顧客になったか追跡可能であり、その費用対効果を詳らかにすることができる。こうした環境に合わせて企業の組織概念も再編が必要である。
企業にこうしたマーケティング・コンサルティングを実施してきたコンサルティングファームは、今J-SOX法対応でものすごい好業績になっている。そんななかあまり金にならないマーケティング・コンサルティングをやるところがない。
またコンサルだけでは具体的なアウトプットがないので、企業側も発注しづらい。しかしWebマーケティングを本格的に企業の「戦略的ビジネスプロセス」に組み込むには、組織論を避けては通れない。
この際、広告会社もコンサルティングファームと手を組んで、組織コンサルと具体的コミュニケーションプランニングというアウトプットの両方を提案できる体制を検討すべきだろう。
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