2009年1-6月の集計として、英国での広告費が発表され、全体で前年17%ダウンという状況のなか、ネット広告だけは前年4.6%増を果たして、とうとうテレビ広告費を超えた。
しかも英国のネット広告の60%が検索広告だそうだ。テレビなどのマス広告が軒並み２桁減のなか、直実にサーチ広告とクラシファイド広告が牽引したらしい。
なるほど、どこでもいわゆる「パーチェスファネル」の下流に（つまりその商品カテゴリーに関心が顕在化しているところに）マーケティングコストをシフトさせているということだ。
さて、この現象はいつまで続くのだろうか。また英国ではもう二度とテレビはNo.1メディアに返り咲くことはないのだろうか。
英国の事情に詳しいわけでもなんでもないが、検索広告への出稿は一定の堅調さを保つであろうが、検索への投資だけでは獲得効率が下がるのが必然である。おそらくテレビ広告は、価格体系を見直して、ある一定の需要を回復させるだろう。但し広告費の額が従来ベースに戻るかどうかは微妙だと思う。
要は、従来テレビ広告を使えなかった広告主をテレビ広告は獲得できるかどうかだ。検索広告に投資してきた（検索広告から広告を始めだした）広告主が、単価の安い（安くなるであろう）テレビ広告を使い出すかどうか。
とはいえ、テレビ広告はネット広告ほどのロングテール広告主をつかむことはできない。そもそも一定以上の出稿量がないと効果が顕在化しない。
しかし、どこまで言っても広告のもっているプッシュ力が必要なくなるということはない。
またＨＵＬＵのようにテレビのコンテンツのネットシフトがかなり起きて、ネット広告市場のさらなる優勢となるかもしれない。テレビのようなプッシュ型広告の要素を今後は高めていくだろうから、ネットの優位は変わらない。
すべてのメディアがデジタル化する時代では、何がテレビ広告で何がネット広告かはあまり意味がない。
デジタル化は、広告を「フォーマットニュートラル」にしていく、特定の広告フォーマットを前提としないコミュニケーションコンテンツを開発が必要だ。そうした発想のできるマーケター、広告マンの育成が必須である。
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